Αν το marketing σας απευθύνεται μόνο σε όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν σήμερα, αφήνει σχεδόν όλη τη μελλοντική ζήτηση στους ανταγωνιστές. Ο κανόνας 95/5 εξηγεί γιατί συμβαίνει αυτό — και πώς μπορεί να κινηθεί διαφορετικά μια μικρή ή μεσαία επιχείρηση.
Η ΣΥΝΤΟΜΗ ΕΚΔΟΧΗ
Το marketing δεν δημιουργεί πάντα την ανάγκη. Μπορεί, όμως, να κερδίσει τη στιγμή της επιλογής.
Μια εταιρεία μπορεί να χρειάζεται νέο website μία φορά κάθε αρκετά χρόνια. Ένα λογιστικό γραφείο μπορεί να αλλάξει CRM όταν μεγαλώσει η ομάδα του. Ένας ξενοδόχος θα αναζητήσει συνεργάτη για performance marketing όταν ανοίξει νέα μονάδα ή όταν μειωθούν οι απευθείας κρατήσεις. Μέχρι να προκύψει μια τέτοια ανάγκη, κανένα «Ζητήστε προσφορά σήμερα» δεν μπορεί να επισπεύσει μια απόφαση που δεν υπάρχει ακόμη.
Αυτό είναι το ουσιαστικό νόημα του κανόνα 95/5: σε αγορές όπου οι αγορές γίνονται σχετικά σπάνια, μόνο ένα μικρό μέρος των πιθανών πελατών αναζητά ενεργά λύση κάθε δεδομένη στιγμή. Οι υπόλοιποι δεν είναι αδιάφοροι. Απλώς δεν έχουν μπει ακόμη σε διαδικασία αγοράς.
Το 95/5 δεν είναι ακριβής αναλογία για κάθε κλάδο. Είναι ένας πρακτικός κανόνας που βασίζεται σε B2B έρευνα του καθηγητή John Dawes και του Ehrenberg-Bass Institute, σε συνεργασία με το LinkedIn B2B Institute. Συνήθως, όσο πιο σπάνια αγοράζεται μια υπηρεσία, τόσο μεγαλύτερο είναι το ποσοστό των πελατών που δεν βρίσκονται ακόμη σε φάση αγοράς.
Τι λέει ο κανόνας 95/5;
Η αρχική μελέτη, Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule, εξετάζει μια απλή πραγματικότητα της B2B αγοράς: οι επιχειρήσεις αγοράζουν πολλές κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών αραιά. Το LinkedIn B2B Institute συνοψίζει την ιδέα λέγοντας ότι περίπου το 95% των πιθανών αγοραστών είναι εκτός αγοράς σήμερα και θα αναζητήσουν λύση αργότερα.
Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να αγνοήσετε το 5% που ψάχνει τώρα. Σημαίνει ότι το marketing πρέπει να κάνει δύο δουλειές ταυτόχρονα:
Να αξιοποιεί τη ζήτηση που υπάρχει ήδη.
Οι αναζητήσεις, οι στοχευμένες σελίδες, οι σαφείς προσφορές και η γρήγορη ανταπόκριση βοηθούν όσους εξετάζουν ήδη τις επιλογές τους.
Να χτίζει αναγνωρισιμότητα πριν προκύψει η ανάγκη.
Μια συνεπής επωνυμία, χρήσιμο περιεχόμενο και σταθερή παρουσία αυξάνουν τις πιθανότητες να μπείτε αργότερα στη λίστα των πιθανών επιλογών.
Να βοηθά τον πελάτη να σας βρει εύκολα.
Ένα σωστό site, καλό SEO, ξεκάθαρες υπηρεσίες και ορατά στοιχεία επικοινωνίας μειώνουν τα εμπόδια όταν έρθει η ώρα της απόφασης.
Το λάθος που κοστίζει στις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις
Όταν ο προϋπολογισμός είναι περιορισμένος, η πίεση για άμεσα αιτήματα είναι απόλυτα λογική. Το πρόβλημα αρχίζει όταν όλο το marketing περιορίζεται σε όσους ψάχνουν ήδη: ακριβότερες λέξεις-κλειδιά, επαναλαμβανόμενες προσφορές και το ίδιο μικρό κοινό που διεκδικούν όλοι.
Οι καμπάνιες άμεσης απόδοσης μπορούν να φέρουν αποτέλεσμα, αλλά δεν δημιουργούν από μόνες τους αρκετή μελλοντική ζήτηση για τη δική σας επωνυμία. Αν ένας αγοραστής γνωρίσει για πρώτη φορά την επιχείρησή σας τη στιγμή που ζητά προσφορές, ξεκινάτε από το μηδέν απέναντι σε ονόματα που ήδη γνωρίζει.
Η λύση δεν είναι να σταματήσετε τις καμπάνιες απόδοσης. Είναι να πάψετε να περιμένετε από αυτές να κάνουν όλη τη δουλειά.
Ένα πρακτικό παράδειγμα από τις B2B υπηρεσίες
Ας υποθέσουμε ότι μια μικρή εταιρεία κυβερνοασφάλειας απευθύνεται σε ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Σε μια συνηθισμένη εβδομάδα, λίγοι ξενοδόχοι αναζητούν ενεργά νέο συνεργάτη. Οι περισσότεροι έχουν ήδη προμηθευτή, ασχολούνται με άλλες προτεραιότητες ή δεν έχουν ακόμη αντιληφθεί τον κίνδυνο.
Η εταιρεία χρειάζεται καμπάνιες αναζήτησης και σελίδες υπηρεσιών για όσους ψάχνουν τώρα. Παράλληλα, μπορεί να δημοσιεύει κατανοητούς οδηγούς για το phishing, την προετοιμασία πριν από την τουριστική περίοδο και τις υποχρεώσεις ασφάλειας δεδομένων. Να χρησιμοποιεί με συνέπεια τα ίδια οπτικά και λεκτικά στοιχεία. Να συμμετέχει στις επαγγελματικές κοινότητες όπου βρίσκονται τα στελέχη που παίρνουν τις αποφάσεις.
Όταν ένα περιστατικό, η ανανέωση ενός συμβολαίου ή το άνοιγμα μιας νέας μονάδας δημιουργήσει ανάγκη, η εταιρεία δεν θα είναι ένα άγνωστο αποτέλεσμα αναζήτησης. Θα είναι μια ήδη γνώριμη επιλογή.
Πώς να εφαρμόσετε τον κανόνα 95/5 χωρίς μεγάλο προϋπολογισμό
- Εντοπίστε πότε γεννιέται η ανάγκη. Είναι η ανάπτυξη, η αλλαγή προμηθευτή, μια νέα νομοθεσία, η πτώση των πωλήσεων ή ένα τεχνικό πρόβλημα;
- Συνδέστε την επωνυμία σας με αυτές τις στιγμές. Δημιουργήστε περιεχόμενο γύρω από πραγματικές ανάγκες, όχι γύρω από γενικές δηλώσεις όπως «υψηλή ποιότητα».
- Κρατήστε σταθερά τα στοιχεία που σας κάνουν αναγνωρίσιμους. Χρώματα, τόνος, λογότυπο και βασική υπόσχεση πρέπει να αναγνωρίζονται χωρίς προσπάθεια.
- Επενδύστε σε περιεχόμενο που παραμένει χρήσιμο. Ένας καλός οδηγός, μια μελέτη περίπτωσης ή ένα εργαλείο μπορεί να φέρνει ορατότητα για χρόνια.
- Κάντε εύκολη την επόμενη κίνηση. Ξεκάθαρες υπηρεσίες, γρήγορο site, αποδείξεις εμπειρίας και ένα λογικό επόμενο βήμα είναι εξίσου σημαντικά με την αναγνωρισιμότητα.
- Μετρήστε δύο χρονικούς ορίζοντες. Αιτήματα και πωλήσεις σήμερα· αναζητήσεις επωνυμίας, απευθείας επισκέψεις και ποιοτική οργανική ορατότητα σε βάθος χρόνου.
Αν η βάση δεν είναι ακόμη ξεκάθαρη, δείτε πώς η Katman συνδέει στρατηγική, SEO, καμπάνιες απόδοσης και WordPress σε ένα ενιαίο σύστημα.
Πόσος προϋπολογισμός πρέπει να πηγαίνει στην επωνυμία και πόσο στις άμεσες πωλήσεις;
Δεν υπάρχει μία αναλογία που να ταιριάζει σε όλες τις επιχειρήσεις. Μια νέα εταιρεία με χαμηλή αναγνωρισιμότητα χρειάζεται μεγαλύτερη κάλυψη και συνέπεια. Μια επιχείρηση με ισχυρή φήμη αλλά αδύναμο website μπορεί να κερδίσει πιο γρήγορα διορθώνοντας τη διαδρομή προς την επικοινωνία. Και ένας κλάδος με συχνές αγορές έχει διαφορετική δυναμική από μια συμβουλευτική υπηρεσία που ανανεώνεται κάθε λίγα χρόνια.
Ξεκινήστε από τη διάρκεια του κύκλου αγοράς, το επίπεδο αναγνωρισιμότητας και το ποσοστό της υπάρχουσας ζήτησης που μπορείτε ήδη να μετατρέψετε. Στόχος δεν είναι να βρείτε το «σωστό» ποσοστό σε ένα spreadsheet. Είναι να μη θυσιάζετε το επόμενο τρίμηνο για να βελτιώσετε μόνο αυτή την εβδομάδα — ούτε το αντίστροφο.
Τι αξίζει να μετράτε πέρα από τα άμεσα αιτήματα;
- Ποιοτικά αιτήματα και έσοδα ανά κανάλι.
- Αναζητήσεις της επωνυμίας σας και απευθείας επισκέψεις.
- Οργανική ορατότητα για προβλήματα που προηγούνται της αγοράς.
- Κάλυψη και συχνότητα προβολής στο σωστό κοινό.
- Πόσοι νέοι πελάτες γνώριζαν ήδη την επιχείρηση πριν επικοινωνήσουν.
- Πόσο συχνά η επωνυμία σας μπαίνει στην τελική λίστα επιλογών ή προτείνεται από συνεργάτες.
Οι βραχυπρόθεσμες μετρήσεις δείχνουν τι συνέβη τώρα. Τα παραπάνω στοιχεία δείχνουν αν αυξάνετε τις πιθανότητες για μελλοντικές πωλήσεις.
Συχνές ερωτήσεις για τον κανόνα 95/5
Ισχύει ότι μόνο το 5% των πελατών είναι έτοιμο να αγοράσει;
Όχι ως σταθερό ποσοστό για κάθε αγορά. Το 5% είναι μια χρήσιμη ένδειξη για B2B κατηγορίες με μεγάλα διαστήματα μεταξύ αγορών. Το πραγματικό ποσοστό εξαρτάται από τον κλάδο, τη συχνότητα αγοράς και τη συγκυρία.
Ισχύει ο κανόνας 95/5 και στις B2C επιχειρήσεις;
Η βασική ιδέα ισχύει όταν οι αγορές γίνονται αραιά, όπως στα αυτοκίνητα ή στις ακριβές υπηρεσίες. Δεν πρέπει να μεταφέρεται μηχανικά σε προϊόντα καθημερινής ή πολύ συχνής κατανάλωσης.
Πρέπει να μειώσω τις καμπάνιες άμεσης απόδοσης;
Όχι απαραίτητα. Κρατήστε τα κανάλια που αξιοποιούν την υπάρχουσα ζήτηση, αλλά χτίστε παράλληλα σταθερή παρουσία στο ευρύτερο κοινό που θα αγοράσει αργότερα.
Πώς μπορεί μια μικρή επιχείρηση να χτίσει ισχυρή επωνυμία με περιορισμένο προϋπολογισμό;
Με σαφή τοποθέτηση, σταθερά αναγνωρίσιμα στοιχεία, χρήσιμο περιεχόμενο γύρω από πραγματικές ανάγκες και επιλεκτική επανάληψη στα κανάλια όπου βρίσκεται το κοινό της.
Πότε θα δω αποτέλεσμα;
Δεν υπάρχει ενιαίο χρονοδιάγραμμα. Το αποτέλεσμα εξαρτάται από τον κύκλο αγοράς, την κάλυψη, την ποιότητα του δημιουργικού και τη συνέπεια. Γι’ αυτό χρειάζεται συνδυασμός μακροπρόθεσμων ενδείξεων και άμεσων εμπορικών μετρήσεων.
Το βασικό συμπέρασμα
Όταν ο πελάτης είναι έτοιμος να αγοράσει, είναι αργά για να αρχίσετε να χτίζετε οικειότητα. Η επωνυμία που έχει συνδεθεί νωρίτερα με τη σωστή ανάγκη έχει περισσότερες πιθανότητες να μπει στην τελική λίστα — αρκεί να είναι επίσης εύκολο να βρεθεί, να αξιολογηθεί και να επιλεγεί.
Το καλό marketing δεν διαλέγει ανάμεσα στο σήμερα και στο αύριο. Αξιοποιεί τη ζήτηση που υπάρχει και καλλιεργεί τη ζήτηση που θα έρθει.
ΕΠΟΜΕΝΟ ΒΗΜΑ // ΧΩΡΙΣ ΔΕΣΜΕΥΣΗ
Το marketing σας φέρνει μόνο άμεσα αποτελέσματα;
Μπορούμε να χαρτογραφήσουμε τι πρέπει να αποδίδει σήμερα και τι χρειάζεται να χτίζει ζήτηση για το μέλλον.